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sábado, 21 de enero de 2012

Rupert tomó su fusil y va contra todos Parte II

No les preocupa empezar a innovar, les preocupa que no saben cuando van a terminar

Rupert Murdoch sabe que la creación y distribución de contenidos es una industria que va a sufrir profundas transformaciones, y le cuesta mucho trabajo determinar el resultado final de la industria. Y no es por falta de talento, Murdoch está en la posición de contratar al talento que considere pertinente ( por cierto Sr. Murdoch en este blog manejamos presupuestos flexibles, si está interesado), pero simplemente nadie está en posibilidad de prever el futuro. En el fondo lo que existe es medio de las consecuencias imprevisibles, de abrir una caja de Pandora y perder completamente el control. Hay demasiadas historias recientes de empresas que se vieron muy afectadas por acciones difíciles de prever. IBM sufrió la transformación más radical de su historia, producto de un inocente dispositivo, del que inclusive se burlaban sus más encumbrados ejecutivos, la computadora personal.  Digital Computer, simplemente desapareció como consecuencia de este cambio tecnológico, aparentemente "inocente".

La distribución de contenidos, hasta hace poco, siempre ha sido por limitaciones físicas, de transportar un original o realizar copias perfectas. Para disfrutar de una pintura, hay que trasladarse a un museo, ya que ver una reproducción o una foto en un libro no producen una experiencia similar.  La misma existencia de las salas cinematográficas obedece al alto costo de generar una copia y de tener la maquinaria necesaria para utilizarla. El creador del contenido siempre había necesitado del distribuidor del contenido, hasta ahora.

La digitalización e Internet proporcionan un medio de distribución de bajo costo ( al menos relativamente a las tecnologías anteriores) y realmente lo que está en peligro es justamente el papel del intermediario. La distribución de entretenimiento está estructurada para la conveniencia de los distribuidores y durante años el consumidor había aceptado pagar, especialmente por falta de alternativas. Hoy hay alternativas y por lo tanto esos pagos están siendo cuestionados. La pregunta no es sí va a existir una desaparición de intermediarios en la industria del entretenimiento, si no cuando va a ocurrir. Y la pregunta que aterra a Rupert es quién va a ser el primero en caer.

Realmente en el caso de la distribución de películas, la industria se encuentra ligada a prácticas del pasado, por la simple razón que siempre se han hecho así las cosas. Producir una película, siempre ha sido un negocio de alto riesgo. La inversión puede ser muy alta y la posibilidad de recuperar la inversión es incierta, ya que el consumidor es veleidoso e impredecible. Históricamente el bien producido, ha sido frágil y difícil de copiar. Hay una conversación muy divertida de los directores Quentin Tarantino y Robert Rodríguez en la que platican que las películas de serie B, se distribuían con pocas copias en los años 60 y que el último exhibidor en recibirla, podría esperar un producto con imágenes dañadas y manchas. Simplemente después de producir una película, había que buscar la forma de proyectarla al mayor número de consumidores posible en el menor tiempo posible, para recuperar la inversión y obtener una utilidad. Hoy en día las copias son baratas, fáciles de hacer y existen muchos medios alternativos de distribución y sin embargo la industria sigue aferrada a la práctica del pasado.

Hoy en día la industria cinematográfica es un juego de grandes apuestas, y realmente están en busca del gran acierto o del gran fracaso. Si producir una película requiere cuantiosas inversiones, promocionarla para atraer espectadores a una sala cinematográfica todavía es más caro. Después existe la expectativa de que los primeros espectadores, se emocionen con la película y generen el suficiente entusiasmo con sus amistades para que estos asistan a la sala cinematográfica y así sucesivamente. Da un poco de pena la manera en que se revisan los ingresos del primer fin de semana de exhibición de una película, para determinar sus posibilidades de éxito. Realmente me parece un poco de masoquismo, ya que usan una estructura limitada ( el número de salas cinematográficas es finito y solo se usan la mitad del día para proyecciones ) para tratar de llegar a sus clientes y después se espantan de que estos no lleguen. No sobra decir que la estructura de distribución, impone a los consumidores costos mayores al disfrute del bien. Es decir pagar estacionamiento y palomitas de maíz con sabor a mantequilla rancia, puede ser más caro que el costo de los boletos de entrada. Los adultos con hijos debemos considerar además el costo del canguro, como dirían en España.

Los productores de películas ven con envidia el éxito que tuvo el juego de video Call of Duty 3, que tuvo ventas por 400 millones de dólares el primer día que estuvo disponible a la venta. Una película con ingresos de taquilla equivalentes en el período de un año es considerada un éxito. Me voy a atrever a revelar un secreto a estos caballeros: Call of Duty 3, estaba disponible en decenas de miles de puntos de venta y hasta donde existen testimonios creíbles, en ninguno de estos se asociaba a la venta del producto el consumo de palomitas de maíz a precios de estraperlo. 

La televisión restringida, impone de manera similar limitaciones artificiales, al impedir que el consumidor solo pague por lo que desea utilizar. La práctica de esta industria consiste en crear paquetes forzosos y muy bien estructurados de tal manera que el consumidor termina pagando más. De acuerdo a estadísticas de la misma industria de televisión restringida en Estados Unidos, el recibió promedio se ha triplicado en el período 2001-2011, al pasar de 48 a 128 dólares mensuales. No sobra recordar que en este período se ha producido la peor crisis económica de al menos los últimos 35 años. Me imagino que los altos directivos de las principales empresas de televisión restringida se imaginan, que los consumidores están esperando la primera oportunidad para "agradecerles" su gentileza, y votar con los pies.

¿Será acaso que para los creadores de contenido las estructuras tradicionales de distribución se han convertido en un lastre? Algunas reflexiones sobre como podría verse la industria del entretenimiento transformada:


  • ¿Qué pasa si los grandes estrenos están disponibles al mismo tiempo en salas cinematográficas y en Internet bajo un modelo de pago? El productor de la película solo recibe la mitad del valor del boleto, por lo que el precio de la vista por Internet podría fijarse bajo ese modelo, más un extra al compartir el ahorro del consumidor en las golosinas. En lo personal me parece que un precio de 20 dólares por vista, podría ser atractivo para el consumidor. Al quitar las limitaciones de asistir a una sala cinematográfica con capacidad limitada, podrían atraer muchos millones de espectadores para el fin de semana del estreno. Podrían pensar en tener fines de semana de 400 millones de dólares sin mucho esfuerzo. 
  • Como caso personal me hubiera gustado asistir a un cine a ver el último episodio de Misión Imposible ( de cuando en cuando me gusta apagar el cerebro), pero en realidad las dificultades logísticas de conseguir niñera, aunadas al fastidio que me generan los locales atendidos por adolescentes catatónicos que venden agua tibia al precio de whisky, terminaron con mi entusiasmo. Sin duda hubiera pagado gustoso para ver la película en streaming en mi casa. A la fecha no he visto dicha película y con el tiempo la posibilidad de que pague un boleto para verla tiende a disminuir. Moraleja: las dificultades que crearon para que pudiera ver la película se convirtieron en obstáculos para que los productores recibieran mi dinero y tal vez por siempre.
  • El futuro de las salas cinematográficas está en entredicho, pero su desaparición no es necesariamente inmediata. Hay espectadores a los que les gusta ir a la sala cinematográfica y el 90% de los recuerdos de los adolescentes del mundo serían aburridísimos sin salas cinematográficas. En realidad la sala cinematográfica tiene un rol similar al que tenían las tiendas de discos y les recuerdo que la mayor cadena del mundo, Tower Records, desapareció en un fin de semana. 
  • ¿Qué pasa si los mismos productores controlan los portales para ver series de televisión por streaming, bajo un modelo que combine publicidad y suscripción? Obligar a un espectador a ver un programa de televisión a una hora determinada en un día determinado era entendible con las limitaciones tecnológicas del siglo XX, hoy simplemente es inexplicable.
  • ¿Qué pasa si los productores aprovechan su cercanía a su material, para proporcionar material adicional en sus portales? La facilidad de tener acceso al material con agregados exclusivos, alejaría a la mayoría de los consumidores del mundo subterráneo de la ilegalidad.
  • Por años Google ha buscado una alianza con los grandes productores de contenido y estos han sido esquivos en hacerlo. Sr. Murdoch, aunque se que esto suena a herejía, está en su mejor interés entenderse con Google y si es el primero en hacerlo probablemente reciba algún beneficio adicional. Los últimos en llegar, van a tener que pedir clemencia.
  • ¿Qué pasa si los productores de contenido para televisión restringida ofrecen su material directamente en Internet y permiten que los consumidores creen sus paquetes "a la carta" por suscripción? Estos canales solo reciben un módico porcentaje del total de la cuota mensual, por lo que el intermediario les está costando muy caro y probablemente resulten beneficiados de un contacto directo con el consumidor.
  • La disponibilidad de contenido televisivo en Internet es la muerte virtual de los sistemas de televisión restringida, queda muy claro por que lo odian. También es fácil de entender porque Rupert Murdoch empieza a escupir espuma por la boca cuando escucha la palabra Google.


Los creadores de contenido deben de estar tranquilos, hoy más que nunca existe el apetito de los consumidores por su producto y la mayoría de ellos está dispuesta a pagar por él. Lo que está a discusión es la existencia de estructuras de distribución obsoletas y costosas. La piratería en realidad es un mensaje que están enviando los consumidores, por lo que se está confundiendo al mensaje con el problema.

Postada I

En esta revisión evité tocar dos temas difíciles de manejar y de predecir su futuro. Es una gran incógnita, saber el futuro del periodismo, pero la primera idea intuitiva es que los precios hacia el consumidor final deben compartir los ahorros en la impresión y la distribución y no servir para proteger el medio de papel. El precio de la suscripción digital del NY Times es un buen ejemplo de un precio fijado artificialmente para proteger la circulación en papel, pero este esquema falla ya que no ve el alcance global. El precio de la suscripción actual de 240 dólares anuales me parece excesivo, ya que está muy cercano a de la edición impresa misma que por cuestiones geográficas no puedo adquirir. A un precio de 50 dólares anuales, sería de los primeros en pagar y sin muchas preguntas.

Peor incógnita es la de los espectáculos deportivos, que hoy en día son las mayores atracciones para las audiencias tanto en televisión abierta como en televisión restringida. De hecho se considera que estos este contenido es de los mayores responsables del aumento de las tarifas de televisión restringida y en Estados Unidos ya se habla que ESPN es como un impuesto para los hogares americanos. Los espectáculos deportivos son muy atractivos solo en el momento de su ejecución. Una vez que se conoce el resultado sirven para muy poco. En principio suena que el modelo de pago por evento en Internet puede funcionar e inclusive la publicidad es aceptable, pero dado que las grandes ligas deportivas son de los monopolios más resistentes, es muy difícil especular que puede pasar.

Postdata II

Mañana termino esta serie hablando de la importancia del respeto a la propiedad intelectual en Internet, pero no puedo dejar de pasar la campaña de propaganda negra que se ha desatado a nivel mundial en contra del fundador de MegaUpload. Todos los medios del mundo detallan su lujosa casa, su colección de autos, su pasados roces con la justicia. Se está creando la imagen de un malandro que se enriqueció de forma fácil. 

Y si bien todos los implicados con MegaUpload deben someterse a un proceso legal, no deja llamar la atención que han recibido peor trato de la prensa, que los connotados delincuentes de cuello blanco asociados al desastre financiero de las hipotecas basura. A Megaupload se le acusa de haber causado por un daño por 500 millones de dólares, mientras que para estar en la liga de Goldman Sachs, JP Morgan y similares hay que defraudar billones y desaparecer las esperanzas de una generación. Creo que ambos casos merecen la atención detallada de la prensa, pero por razones difíciles de entender solo uno de ellos es revisado a fondo y con lujo de fotografías.

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