"Los objetivos de los anunciantes van desde construir una presencia de largo plazo hasta estimular una compra inmediata. Ofrecemos soluciones para los anunciantes que están designadas para ser atractivas y relevantes para los usuarios, para ayudarlos a conseguir sus metas de una mejor manera. La combinación que ofrece Facebook de alcance, relevancia, contexto social y atractivo proporciona a los anunciantes oportunidades mejoradas para crear conocimiento de marca y afiliación al tiempo que se ofrecen nuevas maneras de generar demanda de corto plazo para sus productos por parte de los consumidores."

Tomado del prospecto de colocación de la oferta pública inicial de Facebook (itálicas por Vacuus Finium)

Imagine que de repente navegar en Internet y estar en Facebook, su sitio favorito, se convierta en una experiencia extraña. Aunque odia el reggetón, últimamente recibe continua publicidad sobre eventos con este tipo de música ( bueno, la verdad es que lo odia pero escuchó esa música porque vio que una compañera de oficina la sugería en su "muro"y está interesado en crear empatía para propiciar un encuentro cercano del cuarto tipo). También empieza a recibir cupones para ir a restaurantes que se pueden considerar de "mediana categoría", que no necesariamente son de gusto pero fue a algunos de esos restaurantes con sus amigos y la verdad estuvieron tan contentos que hasta las fotos del evento subió a "Face"(ya hay tanta familiaridad que se puede usar un apócope).

Ese comportamiento extraño, ya empieza a ser molesto cuando platicando con sus compañeros de oficina, se da cuenta que ellos reciben promociones para hacer viajes al extranjero, mientras que usted solo recibe propuestas para hacer viajes regionales, que coinciden con ferias con grupos de reggetón. Y aunque no le gusta ser paranoico se empieza a preocupar cuando rechazan su solicitud para ingresar a un club deportivo muy exclusivo y con el rechazo recibió un comentario de que sus gustos no son afines a las políticas del club ( en el fondo de su corazón sabe que cuando hizo streaming de la película "Gemelas ucranianas dan la vuelta al mundo en 69 posiciones"pensó que era un documental turístico). Pero ya la situación se hace insoportable cuando un posible nuevo empleador se enfría después de un fin de semana muy divertido en la playa, del que subió sus fotos a "Face" haciendo una línea de conga con las finalistas de un concurso de playeras mojadas y en legítimo derecho es la envidia de sus amigos. ¿Por qué siempre "Face"está ligado a estos eventos raros de su vida?

¿Situación propia de una película de ciencia ficción serie B? Puede ser una realidad en un futuro muy cercano a medida que se perfecciona la tecnología de segmentación de perfiles y publicidad altamente personalizada, promovida por  Google y Facebook. La venta de los perfiles de las personas en Internet se ha convertido en mercancía que se puede ofrecer a cualquier postor y hay una gran actividad en perfeccionar las herramientas que permiten utilizar esta información. Esta semana el un editorial del NY Times,  se ocupa de este tema y de forma directa dice que en realidad la mercancía de Facebook es la vida personal de sus usuarios, sobra decir que el editorial ha sido muy comentado en la prensa.

El autor se preocupa en especial por el "perfilado"que se hace de cada persona de acuerdo a sus actividades en línea, aunque estas sean casuales o muy privadas como las mostradas con humor al inicio de esta nota. Este perfilado ( "profiling" en inglés) se presta la discriminación y hacerlo de manera explícita es un delito en la mayor parte de los países occidentales.

Para más detalles, la página de la revista Atlantic Monthly incluye la crónica sobre un libro de reciente aparición que detalla estas prácticas por parte de los anunciantes y las empresas que les están proporcionando esta información. El mundo ideal de los anunciantes es que pudieran obtener una venta en cada interacción con un consumidor, y aunque esto en la práctica es imposible, su interés está en obtener el mayor porcentaje de acierto posible. El mercado publicitario es gigantesco, más de doscientos billones de dólares en Estados Unidos, y aquel que pueda ofrecer el mayor retorno a la inversión de los anunciantes se va a llevar la tajada del león y va encontrar el oro al final del arcoiris.

La creación de estas herramientas publicitarias perfeccionadas, tiene dos partes. Una es la adquisición de la información personal de los usuarios, algo que está ocurriendo en estos momentos y en realidad con una regulación débil en la mayoría de los países.  Otra es el desarrollo de poderosos algoritmos de análisis numérico y estadístico, que permitan justamente crear estos perfiles y poder predecir el comportamiento de los individuos. Alguna vez leí (no me acuerdo en donde y por eso no incluyo la liga) que la Matemática en Jefe de Google alardeó en público que estaban muy cerca de desarrollar algoritmos que les permitirían predecir la susceptibilidad de un individuo a divorciarse analizando los consumos de su tarjeta de crédito.

La misma agresividad de los anunciantes y sus estrategas para sus campañas, ha creado una división de los individuos que me parece cruel, por más realista que sea. Hoy en día para un determinando anunciante, o grupo de anunciantes, podemos ser "objetivos (targets)" o "desperdicios (wastes)".  Me parece problemático que se pueda caer en esta categoría sin saberlo y sin ser advertido con claridad de las consecuencias de lo que puede pasar cuando estamos en alguna plataforma como Facebook. Y seamos claros, hoy en día una agencia de medios puede comprar una base de datos de "targets" sin tener el menor sonrojo al pedir este producto. Algunas reflexiones:

En el libro "1984"de George Orwell se habla de las "no personas" como a todas aquellas que no caben dentro del régimen totalitario que se vive. En algunos círculos sociales, un individuo se puede convertir en "no persona" si no participa en Facebook, pero me parece que el alto costo de ser miembro de esta red social puede superar los aparentes beneficios, ya que en realidad ¿es gratis usar Facebook?

Postadata I Estudios de intrascendencia

Un riguroso estudio de la Universidad del Valle de Utah indica que los usuarios de Facebook pueden sufrir en su autoestima al ver que sus amigos se la pueden estar pasando mejor que ellos, o que hay fotos de fiestas a las que no fueron invitados.

Pero el mismo rigor es utilizado en un estudio por la Universidad de Milán para demostrar que los usuarios sienten un estado de bienestar al estar conectados.  Para efectos prácticos estos estudios demuestran que por si mismo Facebook no sirve para nada y cualquier efecto está relacionado al estado de ánimo de sus usuarios. No se necesitaba mucho rigor para saber esto.