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martes, 21 de junio de 2016

¿La alta tecnología puede aprender de la industria de las sodas?

Aparentemente al público le gusta un buen pleito, aunque sea entre empresas. La revista Fast Company, en su ejemplar de verano, dedica un amplio espacio a resaltar lo que considera las mayores disputas entre grandes compañías por sus respectivos mercados y por ejemplo enfrenta a Facebook con Snapchat o a Under Armour contra Nike. Sin duda es una lectura divertida para hacerse al exterior acompañada de algunos cocteles, aunque en realidad sea un ejercicio ocioso que remite al pasado. 

No hace tanto, el mundo presenció la disputa entre Coca Cola y Pepsi por el mercado de las bebidas carbonatadas y muy azucaradas. Ambas compañías pelearon tan aguerridamente, que se olvidaron de entender a un consumidor cambiante, y hoy ambas ven como su mercado tradicional se disuelve inexorablemente y el comprador moderno busca otras alternativas. ¿Las empresas tecnológicas pueden aprender de la industria de las bebidas carbonatadas?

Preludio No hay imperios perpetuos

¿Quién apagó la chispa?

¿Hay alguien sorprendido al saber que las bebidas carbonatadas ya no son la principal fuente de ingresos de Pepsi y Coca Cola, los grandes fabricantes globales de las mismas? Los consumidores, aparentemente preocupados por su salud, les huyen a las bebidas tradicionales como a una peste. 

El consumo global de bebidas carbonatadas va en descenso a nivel global y los grandes fabricantes están buscando nuevas fuentes de ingreso. Pepsi se ufana de que únicamente la cuarta parte de sus ingresos proviene ya de la venta de su producto tradicional.

¿Alguien recuerda esos gloriosos años ochenta y el reto Pepsi? La regional compañía Pepsi decidió desafiar a la muy global y poderosa Coca Cola con una campaña de publicidad que hacía una comparación directa y mencionaba a su competidor. Eran años más timoratos, y la campaña tuvo un gran impacto y de alguna manera hizo que el dominante del mercado se definiera en función de su principal competidor. Una victoria estratégica de Pepsi, sin duda.

Y durante los últimos años la oferta de cada compañía se desarrollo como el espejo del otro y en realidad no existen muchos elementos de diferenciación. Pero cuando el producto literalmente vuela de los anaqueles, ¿quién se preocupa de la diferenciación? Aparentemente debieron preocuparse.

Ambas compañías achacan el cambio de conducta del consumidor a la nueva obsesión global por la salud, y bueno es innegable que en realidad Pepsi y Coca Cola pueden ser consideradas como fábricas globales de obesidad y diabetes

Pero los hechos también los contradicen, ya que en realidad los consumidores han huido de las bebidas carbonatadas, pero han encontrado refugio en sustitutos, como las bebidas energéticas que no son exactamente sinónimos de salud. 

El hecho es, al parecer, más profundo, ya que en realidad aunque los consumidores están preocupados por su salud, lo que ha cambiado es su patrón de consumo y buscan otro tipo de bebidas y simplemente los tradicional ya no les atrae. 

Grandes compañías, con abundantes recursos y la posibilidad de contratar al mejor talento disponible, se preocuparon más en deslumbrar a su contraparte con el endulzante perfecto y no percibieron el cambio en el patrón de comportamiento de sus clientes. 

Tanto Pepsi como Coca Cola están en un proceso de transformación y simplemente están usando sus amplias cadenas de suministro y distribución para vender otros productos y eventualmente las bebidas carbonatadas se convertirán en una anécdota para la historia. ¿Se puede aprender de su caso?

Primer Acto Rivalidades inútiles

¿Exactamente por qué es el pleito?

Como he comentado con anterioridad los mercados tecnológicos tienen una estructura que favorece a un solo jugador dominante ( "winner takes all") y por lo tanto aunque existen rivalidades es muy difícil cambiar un mercado con una estructura establecida y la única oportunidad existe cuando se crean nuevas categorías, de productos y servicios.

Optar por una tecnología es una decisión en la que el comprador invierte algo más que dinero. Existe una curva de aprendizaje, que implica tiempo y esfuerzo y que va creando una dependencia del consumidor y de aquí nace el famoso "lock in", es decir quedar ligado a una tecnología porque los costos de cambio se hacen prohibitivos. Aunque esto se puede percibir como un mecanismo perverso, en realidad es una de las fuentes de la continua innovación.

Microsoft había conseguido en el mercado de cómputo personal un lock in perfecto:
  • Millones de consumidores habían aprendido a usar Windows y no iban a cambiar fácilmente.
  • La mayor parte de la información de estos consumidores se creó con herramientas de Microsoft y los formatos son un secreto celosamente guardado.
  • El reino de Microsoft parecía inexpugnable, ¿pero realmente lo era?

Definitivamente para cualquier compañía hubiera sido suicida tratar de competir directamente contra Microsoft, pero justamente las oportunidades nacieron de crear una nueva categoría, la del cómputo móvil.

Para un sector de consumidores en movimiento, la plataforma de cómputo personal de Microsoft no era la mejor opción y de aquí surgió la oportunidad para los teléfonos inteligentes y las tabletas, que proporcionaron un espacio para nuevos participantes. Por cierto este mercado ha tratado mal a Microsoft.

Sin embargo, muchas veces las grandes compañías tecnológicas se confunden y caen en la trampa del reto Pepsi, es decir buscar definirse en términos de su competidor. Y en este caso hay más historias de fracaso que de éxito:
  • Microsoft literalmente quemó billones de dólares con su motor de búsqueda Bing tratando de emular a Google. Inclusive llegaron a hacer "pruebas a ciegas" entre consumidores que en ambientes controlados preferían Bing. Al final Google sigue teniendo una participación de 70% del mercado.
  • Google también quemó billones de dólares y abolló su reputación tratando de crear una red social (Google+) para competir con Facebook. Terminó siendo como un planeta despoblado.
  • Facebook vive obsesionado por crear una alternativa a Snapchat y después de varios intentos no ven la suya.
Y a pesar de que  la lista es muy extensa, no se ha terminado de aprender la lección. El mundo de la tecnología es intolerante con aquellos que quieren ser "uno más" y definirse en función de sus competidores. Por el contrario, para aquellos que son capaces de crear nuevas categorías, su recompensa es ganar el mundo y la opción de conservar su alma.

Segundo Acto El cliente es la receta secreta

Insistimos en aislarnos de nuestros clientes

En el mayor momento de su rivalidad, Pepsi y Coca intercambiaban golpes continuamente y prácticamente cada una tenía un producto equivalente a la del otro, ya sea soda dietética, con limón, en presentación jumbo o microscópica y dedicaron abundantes recursos a crear variaciones de productos conocidos que invariablemente eran copiados por el competidor en cuestión de meses. 

Y mientras estaban enfrascados en este esfuerzo, perdieron de vista el cambio en el patrón de comportamiento de sus clientes, quienes encontraron bebidas más acorde con sus nuevos deseos de vida en productos de fabricantes más pequeños, como es el caso de las bebidas energéticas y las deportivas.

Es cierto que tanto Pepsi como Coca Cola han adquirido a fabricantes de este tipo de nuevas bebidas en un abrir y cerrar de ojos, pero siempre quedará la duda sobre su capacidad de haber creado estas nuevas categorías y el sobreprecio pagado.

La capacidad de pensar en la actividad del cliente, y no únicamente en su cartera es lo que hace la diferencia. En la sección precedente hablé de como Microsoft perdió el rumbo cuando más que pensar en los clientes trató de ser una copia de Google, sin pensar mucho en la innovación. 

También Microsoft perdió cuando decidió hacer "el reto Apple" y decidió convertirse en fabricante de dispositivos electrónicos. Al final, se peleó con sus socios tradicionales como Hewlett-Packard, dilapidó millardos de dólares en la compra de Nokia y los consumidores únicamente arquearon las cejas al tiempo que compraban un producto Apple o Samsung.

Pero Microsoft comenzó a pensar en sus clientes y la forma de hacer más fácil su vida, reconociendo una vida con múltiples dispositivos en diferentes localidades. En un giro de estrategia, Microsoft se ha convertido en un prestador de servicios de nube y uno de los miembros más amigables de la industria tecnológica, abiertos a todo tipo de alianzas.

Todavía es pronto para saber como va a terminar esto, pero no se puede negar que Microsoft es relevante una vez más y dejaron de ser la morcilla fácil de los chistes. Al menos para estas páginas siguen siendo motivo de burla, pero cada vez cuesta más trabajo pensar los chistes. ¡Cómo extraño a Stevie B!

La diferenciación es la clave, no importa si hablamos de los más sofisticados productos tecnológicos , del glamuroso mundo de las redes sociales o el aparentemente poco complicado mundo del agua con azúcar. Al final del día, el veleidoso e impredecible cliente, no tiene siempre la razón pero curiosamente nunca está equivocado.
 


Negotiis Diveros

¡Por fin, Silicon Valley pone en su lugar a Donald Trump!

Corrección política a un lado: Donnie, no te aguantamos

Después de un titubeo inicial, los líderes de Silicon Valley están tomando una postura clara ante los disparates y arrebatos de Donald Trump, presunto candidato por el Partido Republicano a la Presidencia de Estados Unidos. 

Michael Moritz, Presidente del prestigiado fondo de inversión de riesgo Sequoia, ha hecho la mejor disección de Donald Trump y lo llama "algo más que un estafador". En una nota muy bien articulada revisa los antecedentes empresariales de Trump y desmitifica al gran hombre de negocios. Si la herencia que recibió en los años setenta la hubiera colocado en un fondo de inversión sería ligeramente más acaudalado, después de repasar sus múltiples quiebras y robo a proveedores. Sequoia es el fondo detrás de empresas como Apple, Cisco, Google y Paypal.

Bien, Mr. Moritz.

Marc Andreessen, otro inversionista de riesgo ampliamente respetado, ha tomado una postura pública en contra de Trump, y no pudo contener la carcajada cuando en una entrevista le preguntaron si en realidad apoya a Hillary Clinton. Su comentario, "¿es eso una pregunta seria?"

Marc Andreessen

Sam Altman, fundador de la incubadora Y Combinator, escribió un ensayo muy inteligente en el que pacientemente toma la ingrata tarea de analizar las ocurrencias y disparates de Donald Trump en busca de algunos puntos válidos. Mr. Altman dice que si bien hay algunos puntos válidos en Trump, no hay propuestas viables, que Mr. Trump se encuentra "en el lado equivocado de la historia" y hace un paralelo con Alemania en 1930.


También Apple anunció que no va a patrocinar la Convención del Partido Republicano por la "presencia de Donald Trump y sus ideas racistas y discriminatorias". Sin embargo, de forma muy diplomática Tim Cook va apoyar a los congresistas del Partido Republicano en su búsqueda de fondos.

Tim Cook

Por cierto Donald Trump no tiene mucho aprecio por la comunidad tecnológica y ha enfocado sus baterías en contra de Jeff Bezos de Amazon, Mark Zuckerberg de Facebook y ha amenazado a Apple de obligarlos a "ensamblar sus malditas computadoras en Estados Unidos".

The Orange Troll

Créditos Fotográficos

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